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故宫从去商业化明星变成著名网红

来源:深圳商报 作者:admin

  

  “商业化”曾经一直是故宫力图摆脱的一顶帽子。

  从2000年星巴克入驻故宫一直到7年后撤出,其间争议不断,风波不小。再加上对周遭环境和小摊小贩和各种商业植入的彻底清理,故宫曾被称为去商业化的明星。然而事易时移,不知不觉间,故宫已然成为著名网红。

  搜索故宫的新闻,跳出来的关键词是“联手”,故宫这个600岁的超级大IP出动,找的盟友自然都是各行各业的大腕。

  2014年,故宫联手马云,先是开淘宝店卖萌,吸粉62.5万。今年6月29日故宫与阿里巴巴合作升级,又开了天猫店,一卖门票、二卖文创、三卖出版产品。

  一周后,故宫又与腾讯NEXT IDEA联手,在腾讯旗下的一款手机游戏推出故宫特别版。

  故宫最近的联手对象是凤凰卫视,故宫博物院院长单霁翔说,在未来5年,故宫博物院计划利用凤凰卫视的全媒体优势,运用增强现实技术(AR)、互动沉浸技术(MR)、3D等高科技手段,将“十二美人图”、“千里江山图”、“清明上河图”等藏品艺术性再创作,进行全国、全球巡展。

  一个德高望重的600岁老寿星借助凤凰卫视的全媒体之势,利用新技术新平台打造无数高科技新IP,犹如在老树上嫁接新枝,摆明了在寻找返老还童之道。

  除了找大腕强手联盟,故宫几乎是全面开花,什么流行来什么:开发衍生品、折腾APP、开放数字馆,微信公众号“故宫淘宝”习惯蹭各种热点,推出的文案动辄过10万+,成了著名的营销网红。

  去年8月,故宫文创产品亮相聚划算平台首页,一个多小时卖光1500个手机座,一天接了1.6万单,火爆一时。

  《故宫日历》重印后6年销售长了8倍,用完的旧日历不仅没当废品卖,反倒因为一本难求,价格打滚上涨。

  已经出品的8款故宫APP为它攒足口碑和人气;就连为故宫博物院成立90周年拍摄的纪录片《我在故宫修文物》,也成了网络红剧,人气爆棚,给故宫内默默无闻的工匠师傅吸粉无数。

  算一下总账就会发现,所有的折腾背后都有真金白银进项。

  2014年故宫文创产品全年收入超6亿元,2015年只上半年就卖了7亿元,全年接近10亿元。今年按这个势头估算,预计可以卖到15亿元。果真如此,故宫的文创产品将成为它门票收入的两倍。就像万达院线的爆米花利润超过电影票一样,故宫的文创产品也超越了门票收入成为创收重头。

  故宫以前在人们心目中的形象是600岁积累的皇家气派和德高望重,以及与之伴生的古板、沉寂、高冷、不宜亲近。

  眼下的故宫卖萌耍帅,联盟各行业的大腕儿,搭上各种时尚的平台,摸着年轻人的脉搏,用声光电各种多媒体手段,让死去的历史活过来,让静止的画面动起来。为古老的故宫注入了新生机,新技术和新手段的运用更让600岁的故宫和80后、90后甚至00后这些新生代消费者之间无代沟对接。

  去商业化的故宫在通往网红的道路上义无反顾,一径向前。不过,网红事非多。故宫这个著名的营销网红引发的争议同样不少。

  知乎上有人评价说,和台北故宫高中水平的文创产品相比,北京故宫的文创产品只有小学水平,引发了太多的赞同和争议。

  北京故宫和台北故宫一直是比较的对象,以前比谁家藏品众,哪家精品多,现在不同的文创洐生品又被拿来做了尺子。

  台北故宫的衍生品起步早,高大上,让人买不停手。比起来,北京故宫的衍生品正在经历从低端向中高端迈步转型的过程中,很多人的感觉是在淘宝店买不下手。

  随着故宫天猫店的开业,北京故宫也端出不少高大上的升级产品,但价格明显节节看涨。和台北故宫看得上买得起的水准比,北京故宫的衍生品价格有点两头不靠,显然在设计水准和产品开发上,挖掘和升级空间还很大。

  故宫现任掌门单霁翔强调故宫的衍生品要带着“博物馆的尊严进入市场”,其实比博物馆的尊严更重要的是带着博物馆藏品相匹配的设计水准和产品质量入场。

  毕竟博物馆的功能是以收藏教育研究为主,尤其故宫这种国家级博物馆更是责任重大,在开发销售衍生品的同时,还须培根固本,在教育研究和产品开发上多下工夫,否则再花哨和时髦的推销和文案,如果没有扎实和匹配的产品作依托,最终会舍本逐末,南辕北辙。

  来源:深圳商报

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